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Qué es una campaña SEM.

SEM significa Search Engine Marketing o marketing en buscadores, y aunque habitualmente el término se asigna a la publicidad de pago, el marketing de contenidos también se encuentra englobado en el mismo.

No obstante, cuando se habla de SEM se hace referencia a las acciones publicitarias de pago que se realizan en los buscadores de internet, no solo en Google.

Además de Google AdWords, que es la herramienta publicitaria más conocida para buscadores, también existen sistemas similares en todos los motores de búsqueda de internet (Bing Ads de Microsoft, Yandex Rusia, etc).

Cómo funciona una campaña SEM.

Cuando los usuarios de internet realizan una búsqueda en sus navegadores, por frases o palabras clave y utilizando los comandos operacionales de búsqueda o no, automáticamente se activan los sistemas SEM de los buscadores.

Al realizar dichas búsquedas, los usuarios reciben el resultado de la SERP, la cual incluye los diez primeros resultados posicionados de forma orgánica, y los anuncios patrocinados o de pago de forma destacada por encima de los resultados orgánicos y por debajo de estos.

Es muy importante que las inmobiliarias comprendan cómo funciona el sistema SEM de los buscadores, y que puede resultar muy efectivo tanto como el posicionamiento orgánico de las propiedades en venta.

Para las inmobiliarias que no consiguen posicionar sus propiedades en venta en los primeros lugares de las SERP’s, como resultado del trabajo de optimización de sus sitios y de cada propiedad que publican, evidentemente la opción SEM es la única que les queda.

No obstante, lo ideal para conseguir los mejores resultados de marketing en buscadores es combinar la estrategia SEM con el marketing de contenidos.

Planificación de una campaña SEM.

Antes de abrir una cuenta en los sistemas publicitarios de los buscadores y comenzar a pagar por publicidad, las inmobiliarias deben planificar su estrategia y realizar algunos pasos de optimización de sus sitios y publicaciones que son fundamentales.

Por eso antes de nada las inmobiliarias deben establecer sus objetivos de marketing, y por supuesto conocer sus limitaciones técnicas, funcionales, y económicas.

Para conseguir una perspectiva clara de las debilidades y fortalezas antes de realizar una campaña SEM, las inmobiliarias pueden aplicar un análisis DAFO específicamente enfocado en el marketing online.

También es muy importante para las empresas del sector inmobiliario, incluir todas las estrategias de marketing (publicidad inmobiliaria tradicional, SEM, ADS, etc) dentro de su modelo de mejora continua

  • Segmentar el público objetivo y el producto.

El primer paso que las inmobiliarias deben realizar es segmentar su público objetivo (definir, aislar y comprender su comportamiento), y establecer objetivos diferenciales de acuerdo a sus necesidades comerciales.

Posteriormente es necesario definir el tipo de producto inmobiliario que se publicita en los buscadores, basados en el tipo de propiedades que prefieren sus potenciales compradores vinculados a la segmentación primaria.

  • Apartamentos, bungalows, chalets, adosados, fincas, etc.
  • Número de dormitorios, distribución de las habitaciones, metros cuadrados de la propiedad, etc.
  • Qué prefieren en las urbanizaciones (piscina, jardines, pistas de tenis, sauna, parking, etc).
  • Proximidad a la playa y los servicios públicos y/o de ocio.

Por ejemplo, si el público objetivo son los clientes británicos, hay que definir qué tipo de propiedades prefieren al momento de comprar una vivienda, y ser muy específicos en las variables.

  • Definir las palabras clave.

La selección de las palabras clave determinará cuándo se mostrarán los anuncios de la inmobiliaria, y los mismos deben estar incluidos en la plantilla de su sitio web, y por supuesto también en la página de destino del anuncio.

  • Comportamiento de los usuarios.

Los usuarios realizan búsquedas en internet utilizando frases, las cuales contienen palabras clave específicas, y muchas veces los usuarios avanzados realizan búsquedas por concordancias, utilizando los comandos operacionales, u otras herramientas externas para conseguir resultados más específicos.

La forma en que los usuarios realizan las búsquedas en internet es muy particular, y no existe un modelo de referencia a seguir porque en realidad cada uno lo hará de forma diferente, aunque existen herramientas que permiten definir los comportamientos de búsqueda.

No obstante, la forma en que los usuarios realizan las búsquedas de un modo u otro incidirá en la campaña SEM de la inmobiliaria, y es un factor que debe ser tenido en cuenta.

  • Conocer a la competencia.

Es muy importante que la inmobiliaria analice a su competencia directa, lo que implica investigar a fondo a sus competidores, analizando cómo implementan sus campañas SEM y también sus estrategias de marketing de contenidos.

Recordemos que las campañas de pago en los buscadores son pujas, las cuales determinan en gran medida cómo se mostrarán los anuncios de la inmobiliaria entre sus competidores que también anuncian, y combinados con los resultados orgánicos de los contenidos.

Si dos o más inmobiliarias utilizan las mismas palabras clave para sus anuncios, y destinan el mismo presupuesto para sus campañas SEM, la diferencia en los resultados obtenidos por cada una quedará determinada por otros factores.

Por eso es fundamental, antes de implementar una campaña de pago en buscadores, que las inmobiliarias optimicen sus sitios web, sus propiedades publicadas, y sus anuncios.

  • Optimización de la página de destino.

Optimizar las páginas de destino de los anuncios implementados en las campañas SEM es un factor clave, y si los anuncios de la inmobiliaria llevan a páginas de destino que no están optimizadas la estrategia de marketing en buscadores será negativa o poco rentable.

Los anteriores son puntos muy básicos de optimización SEO, los cuales deben hacerse antes de implementar una campaña SEM, tanto en Google AdWords como en Bing ADS u otros buscadores.

Si la web inmobiliaria no está correctamente optimizada (páginas y propiedades publicadas), se verá en desventaja al competir contra otras empresas del sector con sus anuncios de pago.

¿Campaña SEM sin optimizar?

¿Se puede implementar una campaña SEM sin optimizar el sitio de la inmobiliaria?

Claro que se puede, aunque no conviene, porque al momento de competir en la puja con otros anuncios se quedará en clara desventaja.

Las inmobiliarias que hacen publicidad en los buscadores sin optimizar sus sitios ni sus propiedades publicadas, pueden conseguir resultados positivos, condicionados al bajo nivel de optimización de los sitios y anuncios de sus competidores.

Sin optimizar las páginas de destino de los anuncios, la inmobiliaria nunca podrá conseguir exprimir al máximo sus campañas SEM, y estará desperdiciando valiosos recursos económicos y un gran potencial publicitario.

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