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Qué es el engagement.

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El engagement es un factor clave dentro del marketing inmobiliario vinculado a las redes sociales, sin embargo, qué es, por qué es tan importante y cómo se consigue aumentar, sigue siendo un tanto ambiguo.

El engagement es un valor definido en grados, que determina el nivel de interacción de los usuarios con la marca.

El grado en que un usuario interactúa con la marca, en éste caso la propia agencia inmobiliaria, sería el engagement conseguido, aunque el concepto en realidad es más amplio.

La interacción básica en las redes sociales no es suficientemente abarcativa del concepto en sí. Los likes, clics en imágenes o enlaces de la inmobiliaria, comentarios o las veces que se comparte un contenido en las redes sociales, solo representan una parte del engagement global.

También encontramos como definición muy extendida que el engagement es el grado de compromiso asumido con una marca con su audiencia, y combinada con otras definiciones comienza a esclarecer el real significado del término.

Para lograr alcanzar un engagement elevado, la inmobiliaria deberá generar una comunidad en torno a sus páginas en las redes sociales, conseguir seguidores, interactuar con ellos y estar a la altura de las expectativas que genere en éstos.

Diferencia entre engagement y EdgeRank.

Vinculado al concepto de engagement encontramos otro factor muy importante que es el EdgeRank, el cual es particularmente en redes sociales como Facebook, Instagram, Twitter, Pinterest o Vkontakte

El EdgeRank es un algoritmo que determina los estados actualizados que recibe un usuario en su panel de visualización de flujo de actividades.

Es un concepto que habitualmente se vincula a Facebook, y que sin embargo es utilizado con diferentes variantes de una forma u otra en todas las redes sociales.

Sin entrar en detalles técnicos sobre el EdgeRank, debemos destacar su vinculación con el engagement, y cómo él mismo termina incidiendo en éste.

  • Vinculación con el EdgeRank.

Los algoritmos de las redes sociales determinan la importancia de una publicación o contenido para ser mostrado a un usuario en su Feed de noticias dependiendo de diferentes variables (frecuencia de publicaciones, tipo de contenido, página o perfil, etc)

Cualquier usuario de las redes sociales podrá detectar que detrás de toda sugerencia de actualización de estado de otro usuario, o página, que se le muestra existe un algoritmo que gestiona dichas operaciones.

EdgeRank en definitiva es un nombre asignado a un algoritmo, el cual también se utiliza con diferentes variantes en otras plataformas, eso es lo importante a tener en cuenta, y cómo se vincula o incide en el engagement.

Dichos algoritmos por lo general valoran tres variables significativas para medir el EdgeRank de un perfil o de una página:

  • Afinidad entre el usuario que crea el objeto y el receptor del mismo.

  • Popularidad conseguida por el objeto.

  • Cuanto más antiguas son las interacciones del objeto menor es su relevancia.

Un objeto en las redes sociales es una actualización de estado (definido de forma muy simple).

Por lo tanto, para una inmobiliaria un objeto puede significar publicar una imagen o un vídeo de una propiedad en venta, enlaces de los artículos de su blog inmobiliario, infografías, documentos o cualquier tipo de actualización de estado (incluso el simple cambio de horario en la página).

  • Interacción con el EdgeRank.

Cuanto mayor sea el grado de interacción de un usuario con la página o perfil de la inmobiliaria (comentarios, likes, veces que fue compartido, etc), mayor será el grado de visualizaciones de estado que reciba éste.

Si el nivel de popularidad de la actualización de estado o el objeto compartido por la inmobiliaria es elevado, mayor probabilidades de que un usuario vinculado reciba la notificación, y en consecuencia aumenta el nivel de exposición del contenido compartido.

La página de la inmobiliaria en Facebook cuenta con miles de seguidores, y otros tantos suscriptores tiene el agente inmobiliario en su perfil, sin embargo, si no tienen actividad reciente no serán mostrados en la sección de titulares de sus contactos.

En definitiva, y aunque el engagement no se suele vincular al EdgeRank, éste último incide en el primero, porque el EdgeRank condiciona las posibilidades de aumentar el nivel de engagement.

El engagement es compromiso!

A través de una cuenta en las redes sociales la inmobiliaria establece un canal de comunicación online, el cual es bidireccional.

Los objetos o publicaciones pueden programarse para ser publicadas, sin embargo, el nivel de personalización en la interacción no es demasiado elevado.

Personalizar en tal sentido no significa colocar el logotipo de la inmobiliaria en las respuestas o los comentarios, quiere decir que el usuario sienta un trato personalizado hacia su persona.

Las diferentes aplicaciones para dispositivos móviles también son un excelente recurso, porque permiten interactuar en tiempo real con los usuarios y desde cualquier localización.

La velocidad de respuesta es un factor muy importante en las redes sociales, y es un valor agregado para aumentar el engagement, como en el caso del índice de respuesta de Facebook.

Cómo aumentar el engagement.

Construir relaciones a largo plazo.

El objetivo de un canal en las redes sociales no es simplemente publicar fotografías de viviendas en venta o hacer likes en las publicaciones de los contactos, hay que establecer una comunicación fluida con la audiencia y participar de forma proactiva.

Para mantener relaciones duraderas en las redes sociales hay que construir vínculos, y no solo implica publicar contenidos o realizar actualizaciones de estado.

Es muy importante que el Community Manager de la inmobiliaria responda con prontitud a las consultas planteadas y los comentarios realizados por otros usuarios, y participe de forma proactiva.

Supervisar las reacciones.

El engagement hay que controlarlo, analizar cómo evoluciona, y también medir su impacto.

Las reacciones que reciben los contenidos compartidos por la inmobiliaria deben ser analizados y segmentados, por tipo de reacción y público objetivo.

Es importante etiquetar todo contenido compartido y cada actualización de estado de la inmobiliaria con hashtags.

Los hashtags comenzaron a utilizarse en Twitter, y posteriormente pasaron a ser utilizados en otras redes sociales como Facebook, Pinterest e Instagram.

El trabajo en equipo.

Dependiendo de la presencia de la inmobiliaria en las redes sociales, quizás un solo Community Manager no podrá gestionar todas las peticiones o interacciones de los usuarios, y si la agencia inmobiliaria trabaja en varios idiomas la dificultad para el profesional asignado puede aumentar.

Segmentar las competencias social media por roles específicos para su gestión también es otro elemento a tener en cuenta.

La inmobiliaria puede diversificar las competencias y, al mismo tiempo, segmentarlas por áreas y/o idiomas.

Las colaboraciones e interacciones social media en equipo deben ser supervisadas por el Community Manager, para mantener los lineamientos de la estrategia planificada, y porque en definitiva él será el responsable de los resultados obtenidos.

Independientemente de los roles tecnológicos asignados dentro de la estructura organizacional inmobiliaria, y vinculados a los diferentes idiomas de interacción social, también se puede segmentar el engagement por áreas o departamentos (alquileres de viviendas, venta de propiedades, atención al cliente, servicios legales, formación inmobiliaria, post venta, etc).

Las preguntas frecuentes.

El apartado FAQ (Frequented Ask Questions) es un elemento pasivo, y que sin embargo resulta de gran ayuda para responder a los usuarios sobre las preguntas más frecuentes que se realizan.

El apartado de preguntas frecuentes se puede construir en base a la información recogida por el Community Manager, como también desde el feedback de los diferentes miembros del equipo inmobiliario o los que participen activamente en la gestión de las páginas de la inmobiliaria.

Es un elemento muy simple, aunque responde de forma directa a las preguntas básicas de los usuarios, y por otro lado, el FAQ se puede utilizar en las páginas de las redes sociales, la web inmobiliaria y en el blog inmobiliario.

Al mismo tiempo, dependiendo del tipo de sitio en internet de la inmobiliaria y de los diferentes idiomas con los que trabaje, se pueden crear distintas versiones para ir actualizándose a medida que los usuarios repiten las mismas preguntas.

En definitiva el engagement no solo se basa en conseguir seguidores o en compartir contenidos, es necesario generar sinergias positivas con los usuarios, los cuales pueden ser potenciales clientes de la inmobiliaria.

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