Una vez planificada la estrategia SEM (Search Engine Marketing) por parte de la inmobiliaria, llega el momento de implementarla.
La inmobiliaria previamente debe analizar el nivel de optimización de su web y páginas de destino (landing pages), que en este caso serán las viviendas en venta publicadas en su sitio vinculadas a los anuncios.
Contando con la información necesaria, que previamente fue recolectada a través de diferentes medios, hay que estructurar los anuncios de las propiedades en venta.
Los anuncios de la estrategia SEM.
Los anuncios de la inmobiliaria, por tendencia aunque no siempre, se estructuran por grupos, los cuales se estructuran por público objetivo, idiomas, tipo de propiedades y otras variables.
Para obtener los mejores resultados con los anuncios de la inmobiliaria en los buscadores, hay que asegurar una correcta distribución de las palabras clave, que serán determinantes para mostrar a los usuarios en sus resultados de búsqueda.
Los anuncios, además de enlazar a las páginas de las propiedades en venta correctamente optimizadas, deben ser redactados, editados y optimizados para convertirse en una llamada a la acción efectiva.
Es muy importante que la inmobiliaria aproveche al máximo las posibilidades de configuración que ofrecen los sistemas SEM de los buscadores, tanto en Google AdWords, Bing ADS, Yandex u otros.
La optimización de las páginas de destino (propiedades en venta) y de los anuncios, como también la correcta configuración de las campañas en los sistemas publicitarios de los buscadores, son factores clave para conseguir buenos resultados con la estrategia SEM.
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Supervisión de la estrategia SEM.
Toda estrategia SEM debe ser constantemente supervisada, y eso implica ir realizando determinados ajustes para optimizar los resultados con los anuncios de la inmobiliaria.
Si bien los ajustes más importantes de una estrategia SEM se realizan cuando existe un cierto volumen de datos generados, hay ciertas optimizaciones que deben realizarse casi a diario.
En la fase inicial de cualquier campaña de publicidad en buscadores, siempre hay que ir analizando los términos de búsqueda (palabras clave) que han activado los anuncios de la inmobiliaria.
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Evitar las palabras clave negativas.
Hay que aislar y controlar las palabras clave que utilizaron los usuarios en sus búsquedas que provocaron que los anuncios aparecieran en la SERP de Google.
En tal sentido, hay que prestar especial atención a las palabras negativas que pudieran estar condicionando la estrategia SEM de la inmobiliaria, y aunque previamente se realice un análisis exhaustivo de las mismas, siempre alguna puede filtrarse.
Anulando el efecto de las palabras clave negativas en los resultados de búsqueda de los usuarios, la inmobiliaria deja de lado aquellos términos que no desea asociar a sus anuncios, maximizando su inversión económica al evitar clics que no son relevantes a nivel comercial.
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Cambios en la estrategia SEM.
Siempre resulta mucho más efectivo y sencillo implementar una estrategia SEM desde cero de la forma correcta, que modificar una ya implementada de forma incorrecta.
No obstante, muchas inmobiliarias se encuentran ante estrategias SEM mal implementadas o que no han sido correctamente configuradas, y en tales circunstancias se deben realizar los ajustes necesarios para invertir los resultados.
También existen campañas publicitarias en los buscadores que reportan beneficios para las inmobiliarias, aunque no los que deberían. Algo que suele suceder frecuentemente y que queda encubierto por ciertos resultados positivos.
Generalmente esta situación se deriva de una incorrecta configuración de la estrategia SEM, y/o de un bajo nivel de optimización SEO de las páginas de destino a las cuales enlazan los anuncios.
En cualquier caso, una estrategia SEM puede ser modificada, y realizando los ajustes necesarios, tanto sea de configuración como de optimización de las landing pages, se pueden conseguir mejores resultados.
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Invertir en la estrategia SEM de forma coherente.
Muchas inmobiliarias parten de la creencia que solamente tienen que invertir en los anuncios, cuando en realidad la gran mayoría de las veces deben invertir en optimizar sus páginas de destino, e incluso en casos extremos hasta su sitio web completo.
La landing page es la propiedad en venta que enlaza al anuncio de la inmobiliaria en los buscadores, y además de estar optimizada correctamente, debe contener una llamada a la acción efectiva.
Por otro lado, toda estrategia SEM debe ser planificada, implementada y supervisada por un experto, el cual es parte de la inversión que realiza la inmobiliaria.
Un experto en estrategia SEM no solamente es el responsable de generar tráfico de calidad desde los anuncios de la inmobiliaria, también debe supervisar a diario la campaña, realizar constantes ajustes, y realizar las recomendaciones oportunas a la inmobiliaria (mejorar optimización del sitio web y/o de las páginas de destino, segmentación de producto y audiencia, análisis de la competencia, etc).
Analizar los datos objetivos.
Una estrategia SEM implica constante supervisión y modificaciones para conseguir los mejores resultados, y el camino correcto es basarse en datos objetivos.
Muchos datos y estadísticas de las campañas SEM pueden obtenerse de los propios sistemas publicitarios de los buscadores, aunque también existen herramientas externas de gran eficacia.
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Sistemas publicitarios de los buscadores.
Los buscadores de internet tienen como modelo de negocio vender publicidad, y todos ofrecen sistemas de gestión publicitarios, sin embargo cada uno es diferente.
Por eso es conveniente utilizar de forma simultánea otras plataformas, que permitirán a la inmobiliaria identificar los puntos negativos de su estrategia SEM para corregirlos.
Por ejemplo, un error frecuente que cometen las inmobiliarias o los responsables de las campañas AdWords es no utilizar la etiqueta de conversión, cuando es esencial colocar dichas etiquetas para un correcto análisis de resultados.
Muchos datos objetivos revelan el comportamiento de los usuarios vinculados a las palabras clave de sus búsquedas, aunque no todos.
El análisis de la tasa de conversión de los anuncios permite descubrir muchos elementos del comportamiento de los usuarios, y permite ajustar la estrategia SEM para conseguir mejores resultados.
Pruebas de rendimiento de la estrategia SEM.
En realidad no existe una herramienta infalible para medir los resultados de una estrategia SEM de forma precisa, aunque analizando ciertos aspectos de la campaña publicitaria se pueden sacar conclusiones muy importantes para la inmobiliaria.
Por otro lado, hay que tener en cuenta ciertos factores que inciden de un modo u otro en la estrategia publicitaria de la inmobiliaria, y considerar ciertas variables que no siempre son sencillas de identificar.
- Repetir una campaña exitosa no significa conseguir los mismos resultados.
- Determinar qué tipo de anuncios tienen mejor rendimiento.
- Aislar las páginas de destino que convierten mejor que otras.
- Identificar el tipo de campaña SEM que obtiene mejores resultados.
- Comprobar la eficacia de las concordancias de palabra clave.
- Cada sector comercial es diferente y particular.
- Las tendencias de búsqueda varían a lo largo del tiempo.
- El comportamiento de los usuarios no es constante.
- Rendimiento de la llamada a la acción de la landing page.
- Nivel de optimización SEO del sitio inmobiliario y de sus páginas.
- Combinar el marketing de contenidos como parte de la estrategia SEM.
La estrategia SEM de la inmobiliaria siempre debe estar en constante proceso de mejora, y es necesario ir realizando ajustes en todos los elementos que la componen.
Si bien los datos objetivos son muy importantes, la inmobiliaria debe dejar un tiempo prudencial antes de comenzar a realizar el análisis de resultados.
Es necesario que pasen algunas semanas desde que se implementa la campaña SEM para una efectiva recolección de datos, que permita realizar un análisis exhaustivo y extraer las conclusiones correctas.
