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El engagement inmobiliario y su importancia.

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El engagement es un factor clave dentro del marketing inmobiliario vinculado a una estrategia social media; sin embargo, qué es, por qué es tan importante y cómo se consigue aumentar, sigue siendo un tanto ambiguo.

Para la agencia inmobiliaria en España, el engagement todavía es un elemento poco valorado; producto ello de la poca importancia que se le otorga en general al potencial que ofrecen las plataformas social media.

El engagement social media es un valor definido en grados, que determina el nivel de interacción de los usuarios con la marca inmobiliaria.

El grado en que un usuario interactúa con la marca, en éste caso la propia agencia inmobiliaria, sería el engagement conseguido; aunque el concepto en realidad es más amplio.

La interacción básica social media no es suficientemente abarcativa del concepto en sí. Los “me gusta”, clics en imágenes o enlaces de la inmobiliaria, comentarios o las veces que se comparte un contenido en las plataformas social media, solo representan una parte del engagement global.

Para lograr alcanzar un engagement social media elevado, la agencia inmobiliaria deberá generar una comunidad en torno a sus páginas en las redes sociales, conseguir seguidores, interactuar con ellos y estar a la altura de las expectativas que genere en éstos.

El engagement inmobiliario y el EdgeRank.

Vinculado al concepto de engagement encontramos otro factor muy importante que es el EdgeRank, el cual es particularmente determinante en plataformas como Facebook, Google Plus o Twitter.

El EdgeRank es un algoritmo que determina los estados actualizados que recibe un usuario en su panel de visualización de flujo de actividades. Un concepto que por tendencia se asocia a Facebook, y que sin embargo es utilizado con diferentes variantes de programación de una forma u otra en todas las plataformas social media.

Sin entrar en detalles técnicos sobre el EdgeRank, debemos destacar su vinculación con el engagement, y cómo el mismo termina incidiendo en éste.

Los algoritmos utilizados determinan la importancia de un contenido para ser mostrado a un usuario en su Feed de noticias dependiendo de diferentes variables; y entre ellas la más importante, aunque no la única, es la frecuencia de publicaciones.

Cualquier usuario de otras plataformas que no sea Facebook, como Google Plus, Twitter, LinkedIn o Pinterest, podrá detectar que detrás de toda sugerencia de actualización de estado de otro usuario que se le muestra existe un algoritmo que gestiona dichas operaciones.

EdgeRank en definitiva es un nombre asignado a un algoritmo, el cual también se utiliza con diferentes variantes en otras plataformas; eso es lo importante a tener en cuenta, y cómo se vincula o incide en el engagement.

Dichos algoritmos por lo general valoran tres variables significativas para medir el EdgeRank de un perfil o de una página: la afinidad entre el usuario que crea el objeto, la popularidad conseguida por el objeto, y que cuanto más antiguas son las interacciones del objeto menor es su relevancia.

Por objeto en social media se entiende una actualización de estado (definido de forma muy simple); lo que para la inmobiliaria pude representar compartir una imagen o un vídeo de una propiedad en venta, publicar el enlace de un artículo del blog inmobiliario, o cualquier tipo de actividad similar.

Cómo interactúa el EdgeRank con el engagement inmobiliario.

Cuanto mayor sea el grado de interacción de un usuario con la página social media de la inmobiliaria (comentarios, me gusta, veces que fue compartido, etc), mayor será el grado de visualizaciones de estado que reciba éste.

Si el nivel de popularidad de la actualización de estado o el objeto compartido por la inmobiliaria es elevado, mayor probabilidades de que un usuario vinculado reciba la notificación, y en consecuencia aumenta el nivel de exposición del contenido compartido.

La página de la inmobiliaria en Facebook cuenta con miles de seguidores, y otros tantos suscriptores tiene el agente inmobiliario en su perfil; sin embargo, si no tienen actividad reciente no serán mostrados en la sección de titulares de sus contactos.

En definitiva, y aunque engagement no se suele vincular al EdgeRank, éste último incide en el primero; porque el EdgeRank condiciona las posibilidades de aumentar el nivel de engagement.

El engagement inmobiliario significa compromiso. 

Mediante una página socia media, la agencia inmobiliaria establece un canal de comunicación online. Mediante la utilización de programas se pueden automatizar tareas, recibir notificaciones y acceder a otras funcionalidades muy prácticas; sin embargo, el nivel de personalización en la interacción no es demasiado elevado.

Personalizar en tal sentido no significa colocar el logotipo de la agencia inmobiliaria en las respuestas o los comentarios, quiere decir que el usuario sienta un trato personalizado hacia su persona.

Las diferentes aplicaciones para dispositivos móviles también son un excelente recurso, porque permiten interactuar en tiempo real con los usuarios y desde cualquier localización. La velocidad de respuesta es un factor muy importante en el entorno social media, y es un valor agregado para el engagement inmobiliario responder con celeridad.

Las principales variables que debe contemplar la inmobiliaria para aumentar su engagement son las siguientes:

  • Construir relaciones duraderas. 

El objeto de un canal social media no es simplemente limitarse a una comunicación puntual, la inmobiliaria debe generar a partir de sus contenidos y desde la primer interacción social un vinculo perdurable.

Para mantener las relaciones en el tiempo dentro del entorno social media, y sobre todo si la inmobiliaria tiene presencia activa en varias plataformas, conviene utilizar alguno de los muchos programas que existen en el mercado.

Construir relaciones en las redes sociales no solo implica publicar contenidos o realizar actualizaciones de estado. Es muy importante que el Community Manager inmobiliario responda con prontitud a las consultas planteadas y los comentarios realizados por otros usuarios, y participe de forma proactiva

  • Supervisar las menciones de la inmobiliaria.

El engagement hay que controlarlo, analizar cómo evoluciona, y también medir su impacto. Las menciones que reciben los contenidos compartidos por la inmobiliaria deben ser supervisadas.

Es importante etiquetar todo contenido compartido y cada actualización de estado a nivel social media con el nombre de la inmobiliaria; un sistema común a muchas plataformas como Facebook, Twitter, Google Plus o Scoop.

Un frecuente error por parte de la inmobiliaria en España es considerar que solo Twitter utiliza el sistema de hashtag; todas las plataformas social media permiten utilizar etiquetas, y así la inmobiliaria puede conseguir un mejor desarrollo de marca y un aumento en su engagement.

Google Plus y Twitter, utilizan por ejemplo el símbolo # seguido de una palabra (etiqueta) para formar el hashtag; y otras plataformas como Scoop o StumbleUpon permiten escribir directamente una palabra como etiqueta sin utilizar un símbolo que la preceda.

  • El engagement inmobiliario en equipo. 

Dependiendo de la presencia social media de la inmobiliaria, un solo Community Manager no podrá gestionar todas las peticiones o interacciones de los usuarios; y si agencia inmobiliaria trabaja en varios idiomas la dificultad para el profesional asignado puede aumentar.

Segmentar las competencias social media por roles específicos para su gestión también es otro elemento a tener en cuenta. La inmobiliaria puede diversificar las competencias y, al mismo tiempo, segmentarlas por áreas y/o idiomas. Las colaboraciones e interacciones social media en equipo deben ser supervisadas por el Community Manager inmobiliario; para mantener los lineamientos de la estrategia planificada, y porque en definitiva él será el responsable de los resultados obtenidos.

Independientemente de los roles tecnológicos asignados dentro de la estructura organizacional inmobiliaria, y vinculados a los diferentes idiomas de interacción social, también se puede segmentar el engagement por áreas o departamentos (alquileres de viviendas, venta de propiedades, atención al cliente, servicios legales, formación inmobiliaria, post venta, etc). 

  • La importancia del apartado FAQ.

El apartado FAQ (Frequented Ask Questions) es un elemento pasivo, y que sin embargo resulta de gran ayuda para responder a los usuarios sobre las preguntas más frecuentes que se realizan.

El apartado de “Preguntas Frecuentes” se puede construir en base a la información recogida por el Community Manager inmobiliario; como también desde el feedback de los diferentes miembros del equipo inmobiliario (los que participen activamente en la gestión de las páginas de la inmobiliaria).

Es un elemento muy simple, aunque responde de forma directa a las preguntas básicas de los usuarios. Por otro lado, el FAQ se puede utilizar en las páginas social media, la web inmobiliaria y en el blog inmobiliario.

Al mismo tiempo, dependiendo del tipo de sitio en internet de la inmobiliaria y de los diferentes idiomas, se pueden crear distintas versiones e ir actualizándolas a medida que los usuarios repiten las mismas preguntas.

El engagement inmobiliario no solo se basa en conseguir seguidores o en compartir contenidos; es necesario generar sinergias positivas con los usuarios, los cuales pueden ser potenciales clientes de la agencia inmobiliaria.

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