Conseguir un elevado CTR con las campañas de Facebook Ads es un factor muy importante, y por eso a través de una serie de contenidos relacionados iremos abordando el tema paso a paso.
En este artículo vamos a ver cómo se pueden conseguir anuncios de calidad, basados en los elementos de su estructura, para obtener un CTR más alto en las campañas de publicidad inmobiliaria implementadas en Facebook.
Lo anterior es determinante para tener éxito con Facebook Ads, y sobre todo para crear campañas efectivas y rentables a nivel comercial (no solo para el desarrollo de marca).
Si la inmobiliaria no consigue generar una buena cantidad de anuncios con un elevado CTR, entonces lo más probable es que no tenga éxito con Facebook Ads, así de simple.
Por supuesto, segmentar y orientar al público objetivo hacia una página inmobiliaria de destino es también muy importante, aunque el CTR de los anuncios inmobiliarios es un factor clave que condicionará de un modo u otro la campaña implementada.
No obstante, y antes de comenzar con la definición de CTR, conviene repasar algunos elementos básicos a tener en cuenta antes de comenzar una campaña de Facebook Ads, los cuales en anteriores contenidos publicados analizamos:
- La presencia activa de la inmobiliaria en Facebook
- Lo negativo de Facebook para la inmobiliaria
- Cómo medir el impacto de la inmobiliaria en Facebook
- Estrategias de marketing inmobiliario en Facebook
- Cómo optimizar la página de la inmobiliaria en Facebook
- Tips para la página de la inmobiliaria en Facebook
Qué es el CTR y cómo incide en el negocio inmobiliario.
CTR significa “Click Through Rate”, y es el número de clics que consigue un anuncio de Facebook Ads, o en cualquier otra plataforma, respecto de su número de impresiones.
Se calcula en porcentajes, y es una métrica que se utiliza para medir el impacto conseguido con una campaña de publicidad digital.
El CTR es la cantidad de clics que recibe un anuncio, dividido por la cantidad de veces que se muestra el mismo y multiplicado por 100: clics / impresiones x 100 = % de CTR.
Por ejemplo, si el anuncio de la inmobiliaria tuvo 5 clics y 1.000 impresiones, entonces el CTR conseguido sería del 0.5% (5 / 1.000 = 0,005 x 100 = 0.5%).
La estructura del anuncio incide en el CTR.
Los anuncios de Facebook Ads cuentan básicamente con 3 partes diferentes: una imagen, un título, y por supuesto una descripción.
Tradicionalmente un copywriting inmobiliario, y trabajando con anuncios de textos normales, afirmaría que el título es el elemento más importante del anuncio.
Sin embargo con los anuncios de Facebook dicha teoría no funciona, y en realidad el elemento más importante del anuncio es la imagen.
La imagen del anuncio es lo que realmente logrará captar la atención de los usuarios de la plataforma, lo cual no implica que el título y la descripción también son elementos importantes.
Lo anterior determina que los anuncios más efectivos en Facebook se parezcan a un banner, porque consiguen captar la atención de las personas; mucho más que un anuncio estructurado en base a un texto plano.
¿Cuál es el orden de importancia de los elementos en los anuncios de Facebook?
La estructura jerárquica de los elemntos en los anuncios de Facebook es la siguiente:
- Imagen.
- Título.
- Descripción.
Por otro lado, la inmobiliaria debe tener presente que los anuncios de Facebook son pequeños, y no tienen el tamaño de un banner tradicional; y eso implica que cada elemento (incluyendo la descripción) sigue siendo muy importante.
Antes de comenzar a pensar en un título y en una descripción para un anuncio en Facebook, lo primero es conseguir la imagen adecuada.
Primero conviene probar con varias y diferentes imágenes, para luego realizar las pruebas de títulos y descripciones. Incluso, es recomendable utilizar un mismo título con distintas imágenes, para planificar de forma más efectiva y ahorrar tiempo.
Para realizar las pruebas desde las diferentes variables implicadas en los anuncios de Facebook, y conseguir un buen porcentaje de CTR, también conviene aplicar la fórmula anterior con la misma descripción trabajando sobre distintas imágenes.
Así, aislando la imagen como una variable determinante, la inmobiliaria puede realizar diferentes pruebas con distintos títulos y descripciones.
En cualquier caso, conviene realizar muchas pruebas para conseguir datos objetivos en base a los resultados obtenidos; y para lograr un mejor grado de efectividad siempre conviene comenzar trabajando desde cada variable, empezando con la imagen del anuncio que es la variable más importante.
El CTR marca la diferencia entre el pago por CPC o por CPM.
Si la inmobiliaria planifica el implementar campañas de Facebook Ads a mediano y largo plazo, algo muy recomendable desde el marketing inmobiliario, se encontrará con dos opciones muy conocidas: la puja por CPC (coste por clic) y la CPM (coste por impresiones).
Las pujas en base a los clics o en base a las impresiones, prácticamente todas las plataformas las ofrecen a sus clientes (Google Plus, Twitter, LinkedIn, Pinterest, etc), y en cualquier caso Facebook siempre gana.
Si la inmobiliaria realiza una puja por CPC para su campaña y su anuncio consigue 10.000 impresiones y ningún clic, Facebook retirará el anuncio de la rotación porque no le genera ganancias.
Sin embargo, si la inmobiliaria opta por pujar por CPM, Facebook se garantiza un mínimo de ganancias generadas por las impresiones (visualizaciones) del anuncio inmobiliario.
Muchos expertos de marketing inmobiliario sostienen que la mejor opción es pujar por los clics, mientras que otros afirman lo contrario, manteniendo que es más efectivo el pago por impresiones.
Ambas partes tienen razón, y al mismo están equivocadas; porque cualquiera de los sistemas de Facebook Ads en realidad puede ser efectivo, todo depende del momento.
Una sencilla estrategia de marketing inmobiliario, y que también es muy efectiva, es comenzar por ofertas de pago por clic. Si el anuncio inmobiliario no funciona y tiene un bajo CTR, el riesgo y la inversión de la inmobiliaria han sido mínimos.
Ahora bien, si por el contrario el anuncio de la inmobiliaria consigue un CTR muy elevado, y se mantiene de forma constante durante toda la campaña, conviene que la inmobiliaria pase a pagar por las impresiones.
Al cambiar de un sistema de CPC a uno de CPM, algunos podrían argumentar que la inmobiliaria asume un riesgo mayor; sin embargo no es así, porque el anuncio tuvo un alto CTR, lo que demuestra mediante datos objetivos que es efectivo, y el riesgo es mínimo.
La segmentación geográfica y lo simbólico aumentan el CTR.
La inmobiliaria seguramente comenzará segmentando su público objetivo, fundamental antes de comenzar cualquier campaña de Facebook Ads, y al hacerlo cuenta con la posibilidad de utilizar el factor simbólico para aumentar el CTR de sus anuncios.
Anteriormente argumentamos la importancia de la imagen como parte de la estructura de un anuncio en Facebook, y mencionamos que la misma era el pilar jerárquico de los elementos implicados.
La técnica consiste en conseguir una imagen que simbólicamente conecte a los usuarios desde lo emocional, para lograr aumentar el CTR de los anuncios.
Conseguir la llamada a la acción mediante el elemento simbólico es un método muy utilizado en el marketing inmobiliario; sin embargo, con los anuncios de Facebook es una cuestión diferente, porque como mencionamos los anuncios son pequeños, y no ofrecen la posibilidad que tiene un banner.
Por otro lado, la clave para que funcione la técnica es conseguir una imagen representativa del segmento de potenciales clientes previamente definidos, y ahí la cuestión se complica todavía más para una agencia inmobiliaria.
Vincular simbólicamente a los usuarios de Facebook con una imagen en realidad es algo sencillo; sin embargo, hacerlo ofreciendo servicios inmobiliarios o propiedades en venta es complicado. Porque la imagen simbólica debe estar relacionada directamente con el sector inmobiliario, y/o con los tipos de viviendas que comercializa la inmobiliaria.
No se trata de que si la inmobiliaria segmentó a sus potenciales clientes en “Suecia” la imagen sea la bandera sueca; la técnica es más compleja, aunque no imposible de aplicar dentro del marketing inmobiliario en Facebook.
La técnica de vinculación simbólica, para aumentar el CTR de los anuncios de Facebook, puede ser compleja para una inmobiliaria; aunque si se encuentra la fotografía correcta el método hará el resto y el CTR seguramente aumentará.
No obstante, la inmobiliaria puede utilizar dicha técnica vinculada a su zona de geolocalización, como también a cualquier otra variable que la relacione como empresa; sin tratar de conectar directamente con su público objetivo.
En próximos artículos de la categoría de marketing inmobiliario seguiremos analizando los diferentes factores vinculados a Facebook Ads, compartiendo estrategias para que la inmobiliaria consiga aumentar el CTR de sus anuncios.
